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利潤增長顧問

對中國渠道問題的研究系列之一:
  利用營銷知識和銷售模式尋找銷量、市場份額的增長點是很多人已經掌握的技術,區域擴張、完善產品結構、直供終端、渠道放量、招商移庫、深度分銷這些企業界、管理界和營銷界最熱門的話題,這些各類咨詢公司最熱門的服務產品,有的已經熱了很久,有的正在成為時尚;有的你或許已經實施,有的或許正在實施,有的還在猶豫。不管你的決定如何,所有這些從企業盈利的角度來看都只是過程和手段,因為在企業實現盈利之前,這些五花八門的說法和做法在企業內看得到的都只是代價和成本,在財務帳目上首先是開支或者費用列支,如何對利潤產生貢獻而且是持久貢獻沒有幾個人能夠說的清清楚楚,這樣的實例比比皆是。
   而運用盈利模式尋找企業盈利或者利潤的增長點是個比較陌生的話題,因為關于盈利和盈利模式的知識與操作技術,相比營銷和銷售而言,本身就是一個全新的課題,實踐中可以參考和借鑒的東西不多。造成這種狀況的原因主要是二個:一個是我們已經習慣了運用營銷與銷售技術帶動企業的成長與發展,我們很多企業就是依靠這些知識與技術走到了今天的地步,這些知識與技術在很多企業里已經變成了企業的資產,從組織形式到人員結構,從經營理念到績效考核辦法;另一個原因是利潤是企業的核心機密之一,在一個企業里不但沒有幾個人真正知道真實的情況,更沒有人愿意交流這方面的心得與信息。這種狀況在改變,不論你愿意與否,主動還是被動,尋找盈利模式,尋找利潤增長點變得越來越受到各行各業的重視,變得越來越迫切,道理也是非常的簡單:現在企業將產品賣出去不難,擴大市場份額也不難,甚至在一定時間里要求增加一定的銷量也不是難事,難的是利潤率在不斷降低,現金流越來越緊張,利潤與銷售同步增長的持久性變得越來越難以維持。一句話,真正的利潤增長點越來越難以尋找。
   從利潤的來源上尋找
   在財務上有一個關于利潤的簡單概念:利潤=收入成本。通常的情況下,企業通過營銷手段擴大收入、通過管理手段降低成本實現利潤的增長,問題是這種分而治之的想法在理論上雖然成立,但是在實踐中變得越來越難。問題的根源在于這二者之間不再是孤立的和靜止的,是相互作用和轉化的。認識到這個根本上的原因就會明白為什么單純從營銷和管理的獨立層面解決不了企業的利潤增長,而是需要思考與回答諸如誰給我們錢、他們能夠給我們多少和多久、我們需要多少成本掏出他們的錢等之類的問題,因為這是關于利潤來源的真正思考。比如,一個對提高中年男性腎功能有作用的保健品,雖然使用者是中年男性,但是真正掏錢購買的人大多數是他們的太太和送禮的人,而不是吃的人;而太太相比送禮的人又是能夠愿意重復掏錢、掏的久的人,同時進一步的分析還會發現,在這些掏錢的太太中,從事經商的商務男士的專職太太們掏錢的成本最低,這樣一個針對中年男性保健品的盈利點設計就找到了,在此基礎之上,再進行營銷和管理上的設計,如傳播內容、形式、渠道、市場開發計劃、管理手段等等,這個產品的盈利模式就形成了,企業的利潤增長點自然也就形成了。這里需要特別說明的是,如果僅僅從營銷或者內部管理的獨立思考很可能也可以找到所謂的產品賣點之類的東西,但是一定找不到這樣的從利潤出發的模式化經營方案,這也是為什么在腦白金之后,在將近10年多的時間里,保健品行業沒有一個企業或者產品真正出其右者的真實原因所在。
   從利潤的生成過程中尋找
   很多人非常習慣也非常地擅長從利潤差價中尋找利潤的增長點,對利潤的生成過程卻想的不多,辦法也很少。所謂的利潤生成過程是指利潤最大化的交易時間、地點和可復制程度。例如,一個原來在超市中賣了很久的朗姆酒,銷量和市場份額都不錯,但是由于競爭者的不斷加入,產品利潤持續下降。企業經過仔細分析利潤的生成過程之后,發現這種酒在酒吧和KTV等娛樂場所交易的價值更高,于是設計了一個與產品相匹配的玩具,只隨產品一起供應,結果產品銷量和利潤持續同步增長;再比如,一個服裝企業定位于高端人群,它既不設專賣店,也不做廣告,而是只針對寫字樓里的老板進行個人定制服務,結果在上海一個地方每年的利潤就有將近一千萬元,這種盈利模式不是從廣告、營銷、更不是從產品銷售角度思考能夠得來的。這樣的例子很多,尤其是在產品同化、銷售同化的時代,著眼于利潤的生成過程往往會得到意想不到的收益。
   從利潤的產出形式上尋找
   在美國西海岸曾經有一個連續多年蟬聯越野車銷售冠軍的汽車銷售商,不但銷售的數量是同行的冠軍,而且利潤也是第一。剛開始的時候,賣越野車靠規模、新產品、促銷等手段可以維持銷量,但利潤得不到保障,因為大家在利潤的來源和生成過程上大同小異,于是這家企業的老板開始在利潤的產出形式上做文章,經過研究他做出這樣的調整:新車廠價銷售,不要任何利潤,但車輛改裝獨家簽約承攬。因為他發現開越野車的人在買新車的時候不愿意多花一塊錢,可是改裝自己的車卻愿意不斷地大把大把的掏錢。實際上,很多時候利潤的多少不僅僅是由差價決定的,利潤的產出形式變得越來越重要,能否發現這種產出形式上的細分差別往往決定了一個產品或者一個企業的盈利能力。
   中國的市場經濟發展到今天充滿了各種各樣的商業機會,各行各業也會不斷的出現黑馬,黑馬的背后一定是盈利模式上的創新和突破,因為現在不再只是產品同化、廣告同化、促銷同化的問題,很多行業已經演變成營銷模式的同化,解決這種同化的有效途徑也不再是同一層面的差異化所能辦到的,即使得到答案也是暫時的,因為問題的根本解決需要在源頭上尋找差異化的利潤增長點,所以盈利模式創新以及操作上的差異化才是根本的解決方案。
   

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